原标题：公务员考试“不过退款”的钓饵，拆解中公教育千亿市值反面的隐秘
“不过退款”的名头，招引了许多考生挑选中公教育，看似罕见盈余的运营方法怎样成果职业榜首？
授人以鱼，不如授人以渔。怎样从显露冰山的一角，窥得全貌；从金山的一面，看透反面的逻辑。有了一眼看穿商业的火眼金睛，不挣钱都难。
一、100%的赢利增速
金爷在之前的文章参阅《美日开展，经济L型之后，关于中产，还有什么职业能够挣钱？》里谈到，经济将长时刻L型，并找出了最有远景的5个期望之星；可是其他的范畴，或许就有点受伤了。有些职业，裁人、降薪，现已开端了。
常言道“穷则思变”。最近有不少人问金爷，要不要去考个公务员。公务员，薪酬安稳、有确保、地位高，在L型的时期内，似乎是越来越多的人挑选。要不要考公务员，每个人情况不相同。假如你是想寻求报效祖国，那去报考自己喜爱的公务员岗位，尽力一把，仍是适宜的。
然后金爷多问了几句，成果发现不少人都考虑去报班，随手一搜，成果挖到了宝。国内公考训练榜首是“中公教育”，老板李永新，北大结业后创业，屡次失利；后来转战公务员考试训练，总算大获成功。而这公司，这两年最有特色的是在营销上打出了“不过退款”的许诺。
这个许诺，是不是挺耳熟？觉得像骗子，钱底子不会退你？——错！人家还真退。何况，作为上市的大众公司，不会明着虚伪宣扬，究竟老板拿的都是股权，股价短期受言论影响。
既然是真退，这要是训练没过，公司白折腾大半年，岂不成了好人好事活雷锋？——又错！中公“不过退款”形式现已用了许多年。并且他的竞争对手，华图教育都在仿照。这个东西，是有生命力的。
悉数有生命力的东西，必定是站在最结实的准则之上。
在商业活动里，有两个结实的根本准则，其他的原理、规矩，都能够从这两个准则剖析得到。因而这两个准则也被成为“元规矩”：
- 商业活动由一系列生意构成；
- 好的生意使利益相关方均得到满意。
两条规矩，说出来平铺直叙，可是，却能够透视各种商业现象和规矩，于无声处听惊雷。
依据自愿获利生意准则，中公教育是不会长时刻做亏钱生意的。看看它的财报：
材料来历：公司布告，申万宏源
2018年收入62亿、净赢利12亿，且两者增速别离到达了55%和100%，公司上一年还借壳上市，最高市值挨近千亿。看到这儿，对立来了，“不过退款”看似不利于收入，实则却有靓眼的财政成果。
在商业剖析里，抓到首要对立就抓到了问题的要点。处理对立的进程，便是剖析的进程。
二、“不过退款”的隐秘
中公教育的课程分为协议班和一般班两种。协议班，便是若无法经过考试，交还膏火。
2017年开端，公司加大了协议班的推行力度，活跃引导学员报考协议班，成果如一记猛药，大大影响了收入添加。
2017年，协议班占面授课程份额从59.02%添加到73.75%。与此一起，2017年收入添加56%。
有比较，才有感觉，才有认知。
- 跟自己比：未大力推行协议班的2016年，收入添加仅25%；
- 跟竞争对手华图教育比：2017年同期，华图教育收入添加只需18%。
而华图教育，首要仍是一般班形式，并未像中公相同大力推行协议班。
这一横一纵的比较，提醒出协议班“不过退款“的威力。
收入只是进口，企业要终究转化成赢利，不然便是耍流氓。先看看这些课程的原价和退费情况：
盈余的诀窍在哪儿？
1. 退费份额设定确保盈余
即使没经过，退费后的收入满足掩盖本钱。
以国省全程协议班为例：训练65天，其间21天关闭住宿。
看看每个学员的改动本钱。
- 一分钟常识点：单位改动本钱与固定本钱；
- 单位改动本钱：添加一个销量，需求添加的本钱；
- 固定本钱：（必定范围内）不随销量改动的本钱。
比方，服装店。每卖出一件衣服，单位改动本钱是一件衣服的本钱；而固定本钱，包含租金、导购薪酬开销等，不论一个月卖出多少衣服，这些本钱都不变。
满打满算，一个学员的改动本钱1万左右。
改动本钱：固定本钱=6：4，因而一个学员的总本钱是1.6万。每人收费3.48万；假如没有选取，退费1.5万，相当于收费约2万——收费完全能掩盖本钱，还有余。
再看看面试金典特训课程，收费1.48万，不过退1万。每个学员的改动本钱：
相似地，再考虑分摊的固定本钱，单个学员总本钱是4333元。假如学员未选取，实践收入4800元，完结掩盖4333元的本钱。
这些课程，其退费份额、收费金额、住宿天数、课时费用的承认，都是靠精细地核算、匹配出来的。这些不同目标的组合，确保在“不过退费“的许诺下，还能够盈余。
听起来让考生占便宜的“不过退费“许诺，却是在细心的核算之下能够盈余的模型；一起，击中了学员的心思，大幅度进步报课率。多数人的心态便是，假如过不了，钱还有得退；在这个心态下，宁可报有协议的高价课，如同自己没有吃亏。不得不说，这招十分有用。
2. 靠天然违约率进步盈余
前面说了，退款是真退。不过，在协议时，还有一些束缚。许多人冲着“不过退款”报班，可是签订协议的时分，没留意细节中的魔鬼：不得无故旷课，不得传达走漏内部材料，不得摄影，不得复制教案PPT，不得旷考等。违背任何一款，都会违约，交纳的训练费就没有了。
总有一部分人会打破这些束缚。比方，咱们从小到大，不论参与什么考试，总会有人由于各种原因缺考。
靠这些天然违约率，学员们又为中公教育的盈余添砖加瓦。
3. 经过时刻差赚利息
看一下退费的时刻周期：公务员考试，一般报名后，温习3-5个月；考完之后到出成果一般1-2个月；书面考试到面试终究承认选取1个月；出成果后提交退费材料到正式退费需求2-3个月。
考生小徐在上一年11月份，报了24800元的省考协议班，一直到本年7月下旬，才把许诺的1万多元退回来。小徐泄漏，尽管5月初就发布了面试名单，但随后退款整整用了3个月，训练组织对此的解说，也只需“正在审阅”“耐性等候”。
留意，咱们不是要来做品德点评的，而是关怀反面的经济实质。总归，从交钱到退费一般要拖半年到一年时刻。而这前后有大半年的时刻，你的几万元所发生的利息悉数被中公教育悄咪咪拿走。
以3.5万退1.6万为例，半年5%的理财收入便是400元，若1年则是800元。这部分对公司来说是无本钱的纯赢利，中公教育靠这部分纯收入就能超越1亿。
这个理财的收益，是翻滚购买理财产品得到的：
这是2018年的出资现金流表，直接截出来两个要害项目：
- 回收出资：152亿
- 出资开销：171亿
这两个数，为什么远远超越了62亿的收入、以及财物表中23亿的银行理财呢？
这儿，金爷要遍及一对概念：流量和存量。
咱们都了解游泳池，有两个管道，一个送水进来，一个输出水。这两个管运送的量都是流量，而留在游泳池的水量便是存量。
而现金流量表，便是讲的流量。公司自己具有的财物，包含现金及银行理财，都是存量。
流入流出都能够很大，而存量很小；或许流入流出很小，而存量很大。这儿的回收出资金额，便是流入；出资付出金额，便是流出。而存在银行的理财，是存量。
那这些流量为什么这么大呢？
2018年收入才62亿，哪儿来的171亿去流入流出做出资理财呢（从公司外筹资仅16亿）？
答复这个问题，就要回到对财报的研讨来。
财政报表研讨，是股神巴菲特的杀手锏。听说，老人家最喜爱读里边的小字和附注。而大部分韭菜，是连财报都不会去下载的。
可是，财政报表便是商业的言语。咱们拆解商业，能读懂财报是进阶功夫，既然是进阶，就会有必定的难度。咱们一点点来，金爷这个系列不会专门讲财报，而是把它放在拆解商业的逻辑里边来讲，顺着商业逻辑天然地引出。
三、竭力躲藏的数据
带着上面的疑问，金爷翻了财报里对收入的界说。
发现没？承认的收入只是公司收到训练费的一部分。这个份额是多少？
经过分解法呼唤模型：
未承认收入占收到训练费之份额=未经过率*退费份额
1. 未经过率
全国公务员考试书面考试经过率8.6%，面试经过率33%——训练之后能进步到多少？金爷挑灯翻遍了布告，成果发现没有对这个数据的发表，每次说到这个问题都说“很好很好你们快来报名”。
不过，金爷这么多年出资也不是白干的哈，找到对手华图教育在港交所提交招股书里的数据。依据华图教育招股书发表，其协议班的书面考试经过率为14.4%，面试经过率为40%。这两个数据，作为参照。
为简化核算，不区别面试、书面考试，直接假定中公教育的经过率为20%，即80%未经过。
2. 退费份额
依据前面表格课程信息，均匀退费份额约75%。两个数一乘，核算出未承认收入占比为60%；然后核算出未承认收入亿93，这部分后续才交还给考生。
因而，总课程费带来现金流入=62亿承认的收入+93亿未承认的收入=155亿元。刚好等于扣除外部筹资之后的出资付出流量（171-16）。便是说，公司拿到课程费后，不论后边退不退，先出资理财产品再说！
尽管只承认了62亿的资金，可是公司却撬动、支配了155亿资金的运用，扩展倍数近3倍。 “不过退款”形式，发生了显着的资金扩展效应！
有财政常识的要问了，这个课程费的流入，应该体现在运营现金流表里啊？
公司发表的运营现金流中，出售产品供给劳务收到的现金只需66.5亿，跟承认的62亿收入差不多。
为什么不是155亿呢？答案藏在下面这句话。
原本，计入流量表的金额，是用收到的训练费总金额减去退费之后的净值。所以，只是查找财政报表，你是找不到收取训练费总额这个数据的。
长达1066页的借壳报告书，只需这一段里的这一行，说到了这个十分重要的供给训练现金流入的承认方法。
回头看，公司处处都在逃避发表收取的训练费总金额，而这却是一个要害信息，有了这个数据，能够借此精确核算出退费金额及训练经过率，这两个中心运营数据。
记住一条准则：财报中越是竭力躲藏的，越是解开公司隐秘的钥匙。
到这儿，咱们如同把“不过退款“的商业逻辑拆解完结了。
可是，细心的金友或许留意到了。协议课里边还有不过全额退款的课程，没经过就一点收入都没有，这种是怎样回事？
四、赌天然经过率
表中，标红的课程，全额退款：
失常之处，必有玄机。公司可不是活雷锋，再次依据自愿获利生意的元规矩，这么做，必定是有利可图的。
这类课有两个特色：
- 费用显着比其他课程高许多；
- 全额退款。
那么，怎样盈余？——答案：赌天然经过率。
前面金爷说到，公务员考试书面考试经过率8.6%，面试经过率33%。这意味着，即使训练没起到什么作用，3人进面试，必有1人选取。
好了，现在以2.68万的面试协议课为例：招生9个人，有3个经过。要盈余只需求8万（2.68*3）的收入能掩盖9个人的面试训练本钱；而实践上该课程的人均的改动本钱4200元，均匀总本钱7000元。
9个人总本钱6.3万，低于8万的收入。因而，盈余模型仍然树立。
实践中，训练后的经过率应该高于天然经过率，因而盈余情况还要好于上述进程。
公司不只有整个职业的天然经过率，还有自己训练后的经过率。课程规划，包含课程价格、退款份额，都树立在这两个经过率的基础上。
假如你是一个新入者，你是没有这些参数的，那就无法一起做到规划出招引客户的价格以及确保自身盈余。这些中心比率构成壁垒，依据更高、更精确的估计经过率，能够规划更诱人的定价、更有噱头的营销戏法，且确保盈余。
拆解到这儿，这门生意的实质，其实现已成了运营危险的游戏！依据估计经过率拟定定价战略的危险。
估计经过率低于实践经过率，那么依据估计经过率规划的定价战略，就能确保盈余；估计经过率高于实践经过率，就要开端发动各种控制措施，各种退款门槛，制作妨碍等等。
所以，越是差的组织，越会呈现退款妨碍，然后影响训练组织的名誉，反过来影响组织收入、实力等等。呈现马太效应。
运营危险的生意，实践中有许多相似的。
- 保险公司：先猜测投保人整体的发病比率，然后拟定保费，向一切投保人收取，只需终究的实践发病率不高于猜测发病率，就能盈余；
- 小贷公司：先猜测一个借款人的坏账率，然后放贷收息，只需一切利息收入高于实践坏账金额，就能盈余。
中公教育这套保过形式，还能够用在各个细分范畴的作业训练商场；像面向投行咨询业的作业训练、面向BAT大厂的产品司理训练……这些要么仍是空白，要么现已有少量敏锐者现已跑起来了。
中心便是要了解这个特定方向的天然经过率，以及训练后经过率。
“不过退款”的战略，一举处理了三个问题：
- 靠设定退费份额、精确猜测经过率来确保盈余；
- 击中客户心思扩展收入；
- 靠占用资金利息添加盈余。
一石三鸟。
五、套路组合拳
假如你认为中公教育的套路就这点，那太轻视这些人。
金爷细心研讨了他的运作进程，发现规划这套系统的人简直是人道洞悉大师；采用了制作淹没本钱、改动心思账户、制作惊骇、份额成见等等组合套路；把顾客绕得云里雾里，终究意图便是让你掏钱。
1. 改动心思账户
“靠公务员改动命运，因而这个价格不算高”。
几万的训练课，一般说来，在谁眼里都不是一个小数目。可是，一旦把这个价格跟改动人生命运这等大事联系起来，几万元又算得了什么？
将训练费用，放到一个为了人生出路的账户里，比放到一个一般消费的账户里，韭菜更乐意付费。相似的，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里边，会比放到日子有必要开支账号里边，顾客更有或许购买。
2. 制作淹没本钱
“预付9.9元，定制几万元的院长班”。
决议是否做一件事，不只看这件事未来是否有优点，也会留意自己曩昔是否现已在这件作业上面有过投入，这种固执的非理性心思，叫做淹没本钱。
9.9元的预付款，取得定制院长班资历，暗示自己要买整个课程。后续报几万的课程时，相当于付尾款，在心思上制作淹没本钱，进步付款概率。
相似的，双11购物节，咱们先花200元在激动状态下付定金；等过了几天，购买激动尽管消失了，但为了不丢失200定金，很或许会把尾款付了，购买这个贵重的产品。
3. “1:1职位维护”制作焦虑
“你不报名，这个辅导名额就给他人了。岗位的坑就这么多”。
面试班常用套路：职位维护，便是你报了，他人就保不了。
比方某岗位招录1人，共3人进面试，仅收该岗位的1个考生，这便是职位维护。
你能够不报，那咱们就训练你的竞争对手，还能心安吗？
4. 使用份额成见
“即使不过，也能退80%”。
许多场合，原本应该考虑数值自身的改动，可是咱们愈加倾向于考虑份额的改动，也便是说咱们对份额的感知，比对数值自身的感知愈加灵敏。
1.4万的面试特训课退1万，咱们觉得退了大头，降低了直接付4千的心思妨碍。
六、深度分销战略
中公教育这种高客单的付费课，靠纯互联网转化难度很大，线下与学员的触摸是转化的要害环节。开展线下，要么靠署理，要么靠直营。中公教育两者都尝试过。
从署理准则到现在全国700多家直销店，现在训练及营销途径持续向三四线城市下沉。
中公教育现在的直销途径是公考范畴最多的，直接促进中公教育成为公考范畴最大公司。未来几年，县城将成为途径下沉的新要点。
营销是为了进步“或然购买率”，途径是为了进步“产品可得率”。
“不过退款” 处理的是进步“或然购买率”，“深度分销” 处理的是进步“产品可得率”。
深度分销战略，中心就两点：
- 分钱：总部和分支或署理怎样分配赢利？
- 协同：总部怎样管控分支或署理？向其供给什么资源？分支需求向总部供给什么数据、信息？
处理了这两个问题，构成利益共同体，就能有用汲取每一处的细小流量，会聚成滔天大河。
国内把深度分销系统做得好的，却是一些偏传统的公司。
比方娃哈哈，经过“联销体”树立四级分销系统，全国上万家分销商，像毛细血管相同深化到了城镇，成为了众所周知的品牌；比方oppo、vivo，进10台手机就能够成为出售署理，现在全国35万个出售终端，且配有促销员，不到五年销量一举进入国内前五；比方公牛插座，经过向经销商返利，在商场、超市、便利店、五金商铺以及文具店等广泛铺货，硬生生把不起眼的插座做到了全球市占率榜首。
这种全面撒网、一杆究竟的打法，看起来很笨，但却习气国情、极端有用，能顺畅抵达互联网难以触达的三四线城市，而三四线城市恰恰是当时及未来消费添加的主力。
材料来历：海通证券研讨所
摩根士丹利估计，到2030年，我国的私家消费商场将从现在的4.7万亿美元添加到11.8万亿美元，其间三分之二的添加来自三四线城市。
据麦肯锡猜测，我国中产阶级估计到2022年到达81%，成为我国消费晋级的最首要力气。其间，三四线城市的中产阶级将成为占比添加最快的集体，估计2022年到达40%。
尽管今天有一二线的20%的顾客习气网上购物，并且越来越多。但在三四线及以下的毛细血管里仍然有80%的顾客，习气线下购物。谁能经过深度分销搜集这些流量，谁就能抓到下一波流量盈利。
到这儿，中公教育高速添加反面的打法根本拆解完了。
正如在前作《参阅美日开展，经济L型之后，关于中产，还有什么职业能够挣钱？》里，金爷一再强调，不光要讲出大趋势、大道理，更重要，是要点出各种实践玩法反面的逻辑、细节。
大道理，看多了，用途不大——离着实践落地还十万八千里。比如你做数学证明题，看着简单，自己去做却漏洞百出。
现在的互联网，看起来常识许多，可是大多数，都是讲微观、讲故事，而讲细节、讲逻辑、讲推演、讲操作的，太少了。所以，就有了这个系列，“金爷淘金50”。推演50个事例，领会实在的商业玩法，推表演那些藏在反面的细节。
50个事例，慢慢来；钻到自己的作业范畴是一竖，50个淘金事例是一横。
一横一竖，结合起来，看多了，天然有彻悟的那一刻。
本文由 @金爷挑灯拆酒钱 原创发布于人人都是产品司理，未经许可，制止转载
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